當下還是做童書的好時機嗎？

來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?/span> 2025年11月14日

經(jīng)濟下行、低出生率、渠道變化、產(chǎn)品端出現(xiàn)問題等諸多因素，讓突飛猛進10多年的童書行業(yè)仿佛按下了“暫停鍵”，許多挑戰(zhàn)也浮出水面，成為童書行業(yè)從業(yè)者關注的焦點。為了讓大家能夠在低迷中尋找到新的契機，借上海國際童書展之際，我們邀約資深童書策劃人、出版人參與探討：未來新市場的可能性在哪里？

Q：

1.今年，您感知到的童書市場行情如何？

2.您所在出版機構，哪些細分門類在根據(jù)市場情況做產(chǎn)品線調(diào)整？

3.童書市場處于什么發(fā)展階段？是否進入轉(zhuǎn)型期？

4.在AI背景下，未來童書市場將會演化出怎樣的行業(yè)生態(tài)？

童書市場已告別高速增長“紅利期”

張艷艷：海豚傳媒產(chǎn)品中心總監(jiān)

當下的童書市場已經(jīng)告別了高速增長的“紅利期”，正全面步入一個以“品牌深耕”和“價值重構”為核心的精耕細作時代。這不僅僅是一次調(diào)整，更是一次深刻的行業(yè)轉(zhuǎn)型與洗牌。當下的童書市場也正處在從野蠻生長到成熟規(guī)范的 “轉(zhuǎn)型深水區(qū)”，這個階段固然充滿挑戰(zhàn)，但也擠出了泡沫，淘汰了投機者，為真正致力于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用心經(jīng)營品牌的企業(yè)留下了更健康的發(fā)展空間。未來屬于那些能夠以品牌為核心，以內(nèi)容為根本，以用戶為伙伴，以全產(chǎn)業(yè)鏈視野為方向的出版機構。

童書市場進入“質(zhì)量決勝”新階段。我感覺今年的童書市場正在經(jīng)歷一場 “壓力測試”與“價值回歸”。高速增長的“紅利期”已過，我們進入了一個“存量競爭”與“質(zhì)量決勝”的新階段。這并非全然是壞事，它正迫使整個行業(yè)擠出泡沫，走向成熟。

內(nèi)容層面：從“泛泛出版”到“精準洞察”，功能性、審美性與思想性缺一不可。“功利性”閱讀需求不減反增，但要求更高。家長不再滿足于簡單的知識堆砌，而是追求“無痛習得”——即在有趣的故事、精美的畫面中，潛移默化地提升孩子的能力。這要求我們的產(chǎn)品必須具備更強的“游戲化設計”和“教育方法論”支撐?！皭偧盒浴遍喿x需求分化，審美成為核心競爭力。當購買行為趨于理性時，家長和孩子愿意為之買單的，往往是那些能帶來極致審美體驗和深刻情感共鳴的作品。家長在信息過載的時代，選擇成本極高。他們更傾向于信賴權威推薦、經(jīng)典IP和專業(yè)品牌。這意味著，粗制濫造、跟風山寨的產(chǎn)品生存空間將被極度壓縮，資源會進一步向頭部、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集。

渠道層面：平臺流量見頂，價格戰(zhàn)依然是常態(tài)。但單純的低價已無法驅(qū)動增長，渠道的玩法變得極其復雜：短視頻、直播的內(nèi)容轉(zhuǎn)化、用戶評價的口碑效應、站內(nèi)站外的流量聯(lián)動，要求我們必須建立專業(yè)的內(nèi)容營銷中臺，像運營產(chǎn)品一樣運營渠道內(nèi)容。

讀者需求層面：從“群體焦慮”到“個體關懷”，分層化與精細化趨勢明顯。新一代父母見識廣、要求高，他們是為孩子的具體問題尋找特定解決方案。例如，“我的孩子怕黑，有什么繪本可以引導？”“如何對孩子進行財商啟蒙？”這就要求我們的產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容營銷必須更加精細化，能夠精準切入某個細分需求場景。

為中國家庭提供體系化產(chǎn)品服務。深耕0~6歲低幼啟蒙產(chǎn)品線：夯實“人生第一本書”。我們將圍繞自有品牌“豚小蒙”做深度運營，豚小蒙不再只是一個IP形象，而是升級為 “陪伴兒童成長的智慧小伙伴，我們將徹底告別單一的圖書模式，構建一個以豚小蒙為核心、覆蓋低幼類圖書以及智能硬件的產(chǎn)品生態(tài)矩陣，雙管齊下，陪寶寶邁好人生第一步。今年圖書方面我們已經(jīng)推出《豚小蒙點讀掛圖》《豚小蒙學前識字2100》《豚小蒙雙語認知早教卡》等，點讀筆方面我們也推出了極具性價比的64GWIFI豚小蒙點讀筆；即將上市的智能體“豚小蒙AI公仔”不僅博學，而且主打陪伴和趣味，相信能夠給孩子帶來更多的智慧啟蒙。明年我們還會有更多豚小蒙的相關產(chǎn)品問世。

需求剛性且持續(xù)，無論經(jīng)濟周期如何，家長對孩子的早期啟蒙投入都是最優(yōu)先、最不愿削減的。這是“存量市場”中最穩(wěn)定的“增量”。我們通過“科學育兒”驅(qū)動與產(chǎn)品形態(tài)的迭代：希望打造的是一個值得信賴的“育兒伙伴”品牌。

加大0~12歲英語學習產(chǎn)品線的投入，從零散地出版英語讀物，升級成為0~12歲中國孩子及其家庭，提供一套體系化、可落地、有效果的英語學習產(chǎn)品與服務。具體會從以下幾個方面來執(zhí)行：全線產(chǎn)品標配點讀功能，并配套開發(fā)AI口語測評、動畫視頻課、線上題庫等數(shù)字資源。通過“圖書+豚小蒙APP”的模式，打造沉浸式學習閉環(huán)，提升產(chǎn)品附加值和競爭門檻。

服務增值：建立用戶社群，提供閱讀指導、專家講座、打卡活動等增值服務。將一次性圖書購買者，轉(zhuǎn)化為我們長期服務的會員，構建私域流量池。